Se, ad una selezione, ti chiedono di realizzare in 120 minuti un progetto sostenibile per semplificare digitalmente la vita ai pendolari che usano per 30 minuti al giorno i mezzi pubblici, tu che fai?

Prima di tutto, leggi bene il brief. C’è scritto: un pendolare che usa i mezzi pubblici per 30 minuti al giorno. Non è una media. Quindi sono 15 minuti per andare, 15 per tornare. Nella mia città, 15 minuti di trasporto è una tratta breve. È una tratta abbastanza breve da considerare di farla a piedi se il bus non arriva in tempo o con il Car sharing se proprio non vuoi aspettare. Quindi ti togli subito l’idea del pendolare vero, quello che i 30 minuti se li fa solo andata (se è fortunato e non si deve fare la Torino-Milano in piedi).

Cerchi anche di levarti in fretta dalla testa quelle manfrine sul “migliorare l’esperienza di consumo“, perché in 15 minuti, a meno che tu non abbia trovato un modo per servire una colazione decente su un bus, non c’è molto tempo. E, se devo dirla tutta, ne ho abbastanza di questi contenuti extra dappertutto. Inoltre, il brief chiede un progetto sostenibile.

Torniamo a noi, perché 120 minuti passano in fretta e io un’ora abbondante l’ho passata a guardare fuori dalla finestra, valutando quale immagine in copertina avrebbe ottenuto la maggior attenzione (alla fine ho scelto quella che vedete in alto).

Quindi divido il compito in 3 fasi:

  • Applico il metodo Calibra e scrivo subito l’intero indice del progetto;
  • Applico Pareto: cerco di capire il 20% di quello che funziona per trovare l’80% dei problemi. I problemi diventano il mio pane;
  • Aggiungo qualche condimento in salsa comunicativa per rendere meno noioso il metodo.

01 – Il metodo

Beh, il metodo è segreto, no?
No. Il metodo è tanto semplice quanto noioso. È tutto scritto qui e se proprio volete maggiori delucidazioni scrivetemi qui. Felice di condividerne tutti i dettagli.

*aggiornamento 23/07/2017 – Da oggi il metodo diventa libero a aperto a tutti attraverso il Free digital marketing plan template.

Segmentazione e targeting

Brevemente definisco i segmenti e poi scelgo il target:

  • Uomini/Donne (almeno nei trasporti pubblici, proviamo a non discriminare il genere)  + età;
  • Motivazione del pendolare (Trasporto | Scuola | Attività extra);
  • Tempo di percorrenza;
  • Uso: pendolari o meno (lo fanno già per necessità oppure saltuariamente).

Mercato italiano, inizio a fissare un target primario rilevante, e potrei verificare con Facebook Campaign Planner di quante persone stiamo parlando e quanto costa raggiungerle:

  • UD  25-50 | lavoro | 15 min | Pendolare | Città iniziale

Il mercato

Ora cerco qualche dato sul mercato e al volo:

Ok, ho un un’idea di massima: 5,5 Mil di pendolari – 30min di media. Con molta fortuna mi trovo anche davanti all’insight: – I pendolari italiani “lavorano” un mese e mezzo in più all’anno -.

Competitor

Una sfilza… ci sono già soluzioni di tutti i tipi. Capisco che potrei demoralizzarmi e quindi procedo oltre, altrimenti non consegno nulla. Traccio in linea di massima i punti di forza delle soluzioni esistenti. Le trovo buone, ma forse non tutte sostenibili: in Italia, le municipalizzate (il target di un progetto del genere) hanno il problema di non riuscire mai ad essere così grandi da muovere così tante persone e poter dedicarsi all’innovazione. Non siamo a NYC, Tokyo o London.

02 – Cacciatori di problemi

Io non sarei così sicuro nell’affermare che occorrono particolari soft-skill per capire cosa non funziona nei mezzi pubblici. Personalmente, uso due approcci. Il primo, più rapido, è il confronto e mi chiedo: – “Come funziona altrove?” “Esistono sistemi migliori?” Uso Google, cerco e spesso trovo le risposte. In ogni caso, è un passaggio del metodo (competitors) utile anche per passare alla fase successiva.

L’altro è lavorare sulla ormai arcinota user experience: prendo come punto di partenza il mio target e cerco di spezzettare l’intera esperienza in touchpoint (massimo 10 per iniziare, c’è poi tempo per raffinare). Ed è qui che individuo quello che già c’è e già funziona: quei passaggi non serve cambiarli, perché cambiare costa. Solitamente il 20% dell’esperienza è consistente e funziona, il restante 80% è un disastro. Bene, a noi interessa il disastro.

Mappata l’esperienza il problema diventa chiaro: al mio target, in tratte urbane abitudinarie da 15 minuti, non piace aspettare. Anzi, ama ottimizzare.

Il punto è che la tratta dura 15 minuti, ma quando inizio a contarli? Di conseguenza nasce una domanda: “Mi conviene andare a prendere l’autobus? E quanto tardi posso partire da casa?” – “Riuscirò ad essere a casa per le 19.30 se esco tardi dall’ufficio?”

L’insight rimane sul tempo. La frustrazione maggiore nell’esperienza non sta nell’attendere, ma nel non sapere quanto si attenderà.
I migliori investimenti in termini di customer satisfaction nel trasporto pubblico londinese non si sono ottenuti aumentando il numero di passaggi, ma inserendo indicatori che segnalavano il tempo di attesa.

Da A a B, tutti i giorni.
From A a to B by bus

“Conoscete il mio esempio dell’Eurostar. 6 miliardi di sterline spese per ridurre il tempo di percorrenza tra Parigi e Londra di 40 minuti. Per lo 0,01 per cento di questi soldi si sarebbe potuto mettere il WiFi sui treni, che non avrebbe ridotto il tempo di percorrenza, ma ne avrebbe di gran lunga migliorato il piacere e l’utilità. Per circa il 10 per cento di quei soldi, si sarebbero potuti pagare tutti i più bei modelli, uomini e donne, per andare avanti e indietro sul treno e distribuire Château Pétrus a tutti i passeggeri. Si sarebbero comunque risparmiati 5 miliardi di sterline, e la gente chiederebbe di far rallentare il treno.”

RORY SUTHERLAND – OGILVY

03 – Andiamo dritti alla soluzione

La soluzione deve essere semplice, fin qui ci arrivano tutti. Il passo in più è pensare a quali caratteristiche debba avere per essere reputata come easy-to-use:

  • Non devo scaricare nessuna app. Ne ho già troppe e mi dimentico pure di usarle;
  • Non deve impattare sul consumo energetico del mio smartphone: no a GPS, o altre diavolerie asciugabatteria;
  • Deve chiedermi meno informazioni possibili e attingere quanto più possibile dal contesto;
  • Deve essere attuabile su tutto il territorio: c’è progresso quando questo è per tutti.

Si potrebbe andare ancora avanti, ma per ora può bastare. Abbiamo l’insight, abbiamo le reason-why, lavoriamo al benefit. Quello che deve essere percepito come il valore che voglio posizionare nel mercato di riferimento.

HomeBus, la stazione del bus
che chiami “Casa”

La soluzione basata su BOT per chi viaggia sui mezzi in città e ama uscire all’ultimo minuto.

Iphone con esempio di testo:

Ti avvisa quando uscire: mai più attese inutili.

La tua fermata conosce la tua tratta, sa dove e quando devi andare al lavoro e quale bus aspetti. Sa anche quanto tempo impieghi per raggiungerla. Quindi sarà lei a dirti quand’è il miglior momento per uscire.

Dove c’è wifi,
c’è casa.

Grazie alla possibilità di interconnettere le stazioni non servono altri schermi: basta il mio smartphone.
Ma WIFI e ricarica USB gratuiti in pensilina ti faranno dimenticare il passare del tempo.

Una community, tanti negozi locali.

Attraverso la sottoscrizione del servizio, si crea una community di persone. le tue abitudini ed esigenze saranno chiare a chi vuole proporti promozioni su misura.

Come è andata a finire?

Ancora non lo so. Questa è stata la mia esperienza della selezione al master in Digital Transformation al TAG di Milano.
Comunque vada, sarei felice di portare avanti la soluzione con qualcuno che abbia coraggio. Per questo ho aggiunto qualche dettaglio alla presentazione rispetto alla prima versione e ho contattato Lorenzo Breda, un pioniere nel campo che con il suo BusBotRoma ha già fatto un ottimo lavoro, a cui basterebbe poco per trasformarlo.

È questo il consiglio che vorrei dare a chi era lì con me alla selezione: renderla uno stimolo per portare avanti, in ogni caso, le proprie idee.

Sarebbe questa la vera challenge nella Trasformazione Digitale. Anche se con strumenti un po’ meno tangibili dei boomers, tutti i millenials possono iniziare la loro personale rivoluzione identitaria. Trasformare l’arrivare in collaborare, la confidenza in trasparenza. Magari, potrebbe essere l’occasione di uscire dall’entreprecariat.

Il progetto è liberamente consultabile e scaricabile sotto licenza Creative Commons a questo link.

Matteo Sorba

Author Matteo Sorba

Mi occupo di branding digitale. Il mio lavoro è quello di coordinare le aziende che attraverso marketing, comunicazione e pubblicità, desiderano differenziarsi nel mercato online.

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