Michele Bortolami
& Tommaso Delmastro

Qual è il rapporto tra business e creatività? Lo chiediamo ai due fondatori di Undesign.

In un percorso di comunicazione strategica, sappiamo che creatività e business si devono incontrare, ma questi spesso faticano a dialogare tra loro. Il design è l’elemento che permette di far sedere allo stesso tavolo chi si occupa di vendite, marketing e prodotto per trovare le soluzioni che portano agli obiettivi di business. 

Tuttavia ancora in molte aziende non esiste un approccio alla comunicazione strategica. Non si è in grado quindi di soddisfare gli obiettivi di business in modo sistematico ed evolutivo, e si preferisce trovare scorciatoie, spesso organizzate in una modalità orientata alla singola campagna. Abbiamo affrontato l’argomento con Tommaso e Michele di Undesign, un’agenzia creativa che da 12 anni realizza progetti di comunicazione partendo dal design.

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Cosa vuol dire design, oggi?

Michele – Mi spiace togliere la poesia alla questione: il design non è che uno strumento con cui rispondere a una serie di domande che il nostro cliente si sta ponendo.

Tommaso – Il design è pensiero, è processo, è una risposta a una situazione e condizione particolare. È uno strumento che si utilizza all’interno di un sistema e non può che legarsi ad esso.

Entrambi avete scelto la parola strumento. Secondo la vostra esperienza, si potrebbe arrivare a misurarne l’importanza e l’impatto?

T – Sarebbe fondamentale poterlo fare. Se la finalità del design è arrivare a dei risultati, è importante capire prima di mettersi al lavoro quali devono essere e, successivamente, misurare quelli raggiunti.

Questo mi porta a chiedere quale sia il vostro approccio progettuale per raggiungere determinati risultati.

M – Sembrerà una banalità, ma la chiave è nel processo. È come scrivere un copione, bisogna capire quali sono i ruoli che andranno interpretati. Si individua il contesto in cui ci si sta muovendo e i mondi di appartenenza del cliente, per poi arrivare ad affinare una proposta che sia il più corretta e significativa possibile nei confronti delle aspettative. In questo, capita di trovare supporto in libri come Brand 111 e Marks of Excellence.

“Se il cliente si rende conto

che non lo stai ascoltando,
comincia a cercare di rispondere
alle domande al posto tuo.”

E immagino che in un’agenzia creativa si presenti spesso la pressione data dall’aspettativa del cliente, in attesa di essere sorpreso da una grande proposta. Come nasce una grande idea in Undesign?

T – Ci sono sicuramente delle agenzie che giocano sul colpo di scena alla Hitchcock, ma a noi più che il fumo negli occhi interessano i buoni risultati. Cerchiamo di ottenerli in maniera progressiva lungo il cammino, in modo che anche quelli più piccoli e immediati incoraggino tutti a seguire la rotta. Ecco, piuttosto direi che non inseguiamo una grande idea, ma un’idea sana.

M – Esatto, effettivamente siamo più interessati a una comunicazione sostenibile. Non nel senso ecologico del termine, ma intesa come capace di essere davvero capita e sostenuta nel tempo dal nostro cliente e compresa dal mercato.

Un aspetto che forse a volte viene dimenticato, o scambiato semplicisticamente per buon senso.

T – E c’è un altro aspetto che per noi è molto importante e cerchiamo di inseguire sempre: la comunicazione onesta. Si lavora partendo dai pilastri valoriali di un brand, entrando in sintonia con esso attraverso una fase d’ascolto ed evitando di farsi un’idea preventiva. È stata la prima cosa che abbiamo imparato: morditi la lingua e rimani zitto.

M – Come dicevamo prima, si tratta di calarsi ogni volta in un ruolo diverso a seconda dello scenario, prima di tutto ascoltando. Adesso sappiamo sederci di fianco al cliente e, in maniera quasi psicoterapeutica, essere grandi ascoltatori.

In merito a questo, capita di incontrare il cliente convinto di conoscere già la strada da seguire, pur non avendo esperienza nella comunicazione. Come si può evitare il design fai-da-te?

T – Questa situazione può verificarsi anche grazie alla stessa agenzia, quando pensa immediatamente di avere già la soluzione senza aver ascoltato qual è il contesto. Se il cliente si rende conto che non lo stai ascoltando, comincia a cercare di rispondere alle domande al posto tuo.

M – Bisogna tener presente che in Italia ci sono tante aziende medio-piccole che per molto tempo non hanno avuto bisogno di grandi strategie per vendere, e il doversi sedere per trattare l’argomento è per loro una novità.

Credete quindi che lo scenario italiano possa essere una parte del problema?

T – Il concetto che la comunicazione è un investimento, e non un costo, qui certe volte fa fatica a passare. Tuttavia, è pur vero che finalmente anche in Italia c’è una nuova generazione di imprenditori che fa tesoro di ciò che avviene a livello globale, e ci piace pensare di poter lavorare con loro per diventare artefici di un cambiamento in cui crediamo.

“Adesso sappiamo sederci di fianco

al cliente e, in maniera quasi psicoterapeutica,
essere grandi ascoltatori.”

Nel caso di un imprenditore riluttante, come provereste a convincerlo ad affidarsi a professionisti?

T – Se reputi che la comunicazione sia inutile, forse non ha senso che ci sia qualcuno che te lo faccia capire. Abbiamo provato per anni a convincere le aziende dell’importanza della comunicazione, adesso preferiamo andare da persone che ne sanno riconoscere il valore.

M – Credo che per creare un dialogo servirebbero dei dati, delle performance concrete che quantifichino l’impatto che la comunicazione può avere in un business.

A questo proposito, lavorare con direttive di marketing precise, come ad esempio schede persona, insight sul target e analisi di mercato, semplifica o limita il vostro lavoro creativo?

T – Non solo lo semplifica, lo migliora. Ma la qualità dei feedback in queste collaborazioni è fondamentale. Molte agenzie di marketing si limitano a fornire sempre il solito power point, con il risultato di essere noi a dover risolvere problemi a cui loro non hanno dato veramente risposta.

Spesso per scegliere l’agenzia a cui affidarsi si ricorre alle gare. Voi le sconsigliereste?

T – Sicuramente sì. Noi stessi partecipiamo a delle gare, ma non sono il modo per ottenere il miglior risultato possibile. Questo perché per vincere una gara certe volte devi compiacere oltre che piacere, mentre un buon progetto può richiedere di smontare certi meccanismi interni all’azienda che non funzionano bene. Preferiamo costruire dei rapporti di fiducia vera, in cui ci si sceglie e si procede verso un obiettivo comune.

Parliamo di comunicazione strategica.

Grazie a Tommaso e Michele per questa chiacchierata. È proprio su questi temi che vorremmo creare un dialogo e sensibilizzare gli imprenditori, spiegando perché certi approcci fai-da-te non aiutano la comunicazione aziendale a creare valore e raggiungere i risultati. Quando non si instaura un rapporto basato sulla fiducia che permette il confronto, si rischia di compiacere solo logiche economiche, estetiche o, peggio, di ego personale.

E nella tua azienda?

Quali sono gli indicatori che utilizzi per misurare il lavoro di un’agenzia di comunicazione? Potresti iniziare a perseguire obiettivi di business con la tua agenzia supportando la collaborazione grazie ad un modello di strategico di comunicazione.

Matteo Sorba

Author Matteo Sorba

Mi occupo di branding digitale. Il mio lavoro è quello di coordinare le aziende che attraverso marketing, comunicazione e pubblicità, desiderano differenziarsi nel mercato online.

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