I KPIs, Key Performance Indicators, sono uno degli aspetti più importanti di una digital strategy. Segnano il primo passo evolutivo per misurare la comunicazione in un’organizzazione. Ma cosa misurare?

I KPI nella comunicazione strategica.

Il KPI (Key Performance Indicator) o indicatore chiave di prestazione, nell’ambito della comunicazione strategica è un indice da utilizzare per misurare un processo o una tattica aziendale.

È importante contestualizzare che la comunicazione diventa strategica quando persegue degli obiettivi di business, e per capire se sei sulla strada giusta, diventa fondamentale misurare il risultato delle tue campagne.

Volendo usare un concetto più semplice, se stai comunicando per lavoro, potrebbe essere strategico sapere quante persone hanno letto un tuo messaggio, quante persone hanno manifestato un reale interesse nei tuoi prodotti o servizi oppure sapere quali messaggi sono stati più efficaci rispetto ad altri. Tutto questo per non commettere sempre gli stessi errori ma iniziare un percorso evolutivo di comunicazione.

Nel caso del digital marketing, la strada per raggiungere gli obiettivi è la digital strategy, mentre l’insieme delle strategie si raccoglie nel piano di digital marketing.

Di tutto questo se ne può fare tranquillamente anche a meno e in tal caso, semplicemente, non si parla più di comunicazione strategica.

Scegliere quali KPI misurare nella tua comunicazione.

Visto che esistono già tantissimi glossari in merito al digital marketing, più che una sterile definizione preferisco fornire un contesto operativo e strutturato aggiungendo una considerazione basata sull’esperienza. In questa serie di articoli ho pensato di raccogliere gli indicatori in categorie a seconda dell’utilizzo.

Risulterebbe pretenzioso determinare se un indicatore stia dando un buon risultato o meno, perché i risultati si misurano in base agli obiettivi preposti e non sono un metro di misura fine a se stesso. Anche il contesto è fondamentale: ad esempio un indicatore come il click through rate può misurare l’efficacia di un annuncio pubblicitario, ma non è possibile considerare l’annuncio migliore senza incrociare il dato con il conversion rate che mi permette di capire meglio quale sia il messaggio che porta davvero alla vendita.

Il percorso verso gli obiettivi della tua comunicazione (un prodotto acquistato, una richiesta di preventivo, etc.) va quindi considerato nel suo insieme, misurando ogni singolo touchpoint dell’esperienza del consumatore.

Il problema? Esistono davvero tanti indicatori.

Nel marketing digitale è possibile misurare qualsiasi cosa ma più i dati aumentano, più aumenta la complessità ed è facile giocare “sporco”, contribuendo a creare l’illusione che le la situazione sia rosea quando in realtà non lo è.

Il consiglio quindi è sempre quello di semplificare: nella tua digital strategy, per ogni obiettivo c’è una strategia, e per ogni strategia c’è una tattica. Ogni tattica deve avere il suo set di KPI e quindi oltre ad essere allineata agli obiettivi di business saprai anche cosa misurare per capire se sta funzionando oppure no.

Selezione dei KPI in base a RACE

RACE è un framework di Smart Insight® usato nel digital marketing, si basa sul funneling (una canalizzazione ad imbuto di un percorso verso un obiettivo) ed è quello che permette a Calibra di coordinare l’execution di un piano strategico.

Come puoi notare la questione della misurazione potrebbe facilmente scappare di mano.

Reach

  • Unique visitors
  • New visitors
  • Visits
  • Conversation volume
  • Share of audience
  • Share of search
  • Brand/direct visits
  • Cost per click and cost per sale
  • Brand awareness
  • Conversation polarity (sentiment)
  • Audience share (owned media)
  • Share of voice (earned media)

Act

  • Online opportunity (lead) volume
  • Offline opportunity (lead) volume generated from online
  • Page engagement rate (Bounce rate, duration)
  • Lead conversion rate by engagement tool
  • Cost per lead
  • Goal value per visit
  • Online lead contribution (n,€, % of total)
  • Customer satisfaction

Convert

  • Online sales volume
  • Offline sales volume generated from online
  • Conversion rate to sale
  • Channel conversion rates
  • Category conversion rates
  • Average order value
  • Cost per sale
  • Customer satisfaction
  • Revenue per visit
  • Online-originated contribution to sales, revenue and product

Engage

  • Email list quality
  • Email engagement quality
  • Transactions
  • Active customers % (site and email active hurdle rates)
  • Active social followers
  • Repeat conversion rate
  • Lifetime value
  • Customer loyalty index
  • Customer advocacy
  • Products per customer
  • Retained sales growth
  • Volume Revenue per channel and category

Semplifichiamo: i KPI generali di una digital strategy.

Se sei un amministratore e vuoi ottenere una visione d’insieme sui risultati della tua organizzazione nella comunicazione online, non ridurti a fare la conta dei fan su Facebook o controllare i like degli ultimi tre post. Senza entrare troppo nello specifico delle singole campagne, puoi trovare utile questa selezione di KPI da richiedere ai tuoi manager al tuo prossimo meeting.

Il ROI – ovvero il ritorno d’investimento, è un concetto molto semplice: il rapporto, in un determinato periodo di tempo, tra quanto si è investito in comunicazione e i risultati che si sono ottenuti.

Tanto semplice comprenderlo quanto complesso calcolarlo.

Tuttavia è uno di quei indicatori che differenzia chi ha da chi crede di avere la situazione sotto controllo. È fondamentale avere un’idea di questo valore anche solo a grandi linee: quanto abbiamo speso in marketing l’anno scorso? Quanto ci ha portato tra vendite, contatti, conoscenza di marca, etc.? Ok, l’anno prima ancora? Il trend è positivo?

Il fatturato prodotto dal business online – Nel caso di un e-commerce è relativamente semplice, ma nel campo dei servizi b2b ad esempio, non sempre è facile discriminare quale percentuale di fatturato è stata prodotta dalla comunicazione online. Un bravo commerciale può chiudere un contratto offline, grazie ad una consapevolezza di marca nata online. Uguale per una vendita in-store: chi ha spinto il consumatore ad entrare ed acquistare? La bella insegna, la vetrina ordinata, la brava commessa o una splendida campagna online?

Il consiglio è quello di cercare di valorizzare anche le azioni apparentemente senza alcuna transazione. Per fare un esempio: se si scopre che rispetto al caso normale, 1 persona su 10 acquista un prodotto da 100€  dopo essersi iscritta alla newsletter promozionale, possiamo dire che quell’iscrizione abbia un ipotetico valore di 10€.

Users – indica a livello generale, quante persone uniche visitano il tuo sito, a prescindere dal numero di sessioni che iniziano sul tuo sito. Una persona (utente unico)  può impiegare anche 9 visite prima di acquistare realmente un tuo prodotto o servizio.

A livello generale quindi, offre un’idea di quanto sia grande il pubblico che hai attratto sul website, senza lasciarsi ingannare troppo dai dati relativi alle sessioni, che invece, potrebbero appunto essere 2/3 volte più grandi o anche più. Ad oggi, devi anche considerare che, a meno di configurazioni particolari come Google Analytics User-ID, una persona può raggiungere il tuo sito sia da smartphone che da computer desktop, generando di fatto due utenti diversi.

CPL Cost per Lead – il costo per contatto è un indicatore per valutare quanto costa acquisire un lead (il contatto digitale di una persona) in un determinato mercato. Proprio perché non è vero che i “lead sono tutti uguali” è importante parlare anche di qualità del lead.

In merito alla qualità del lead occorre chiedersi: cosa sappiamo di quel contatto? (profilazione); da dove viene? (origine) ma anche qual è il suo processo di maturazione (lead nurturing) e in generale, in base ai suoi comportamenti significativi per il mio business, posso assegnargli un punteggio? (lead scoring). Tutte informazioni che puoi strutturare in una Data Strategy.

CPA (Cost per acquisition) – o costo per acquisizione, aggiunge una differenza rispetto al CPL: una volta definita quale sia un’azione di valore per noi (ad esempio l’acquisto di un prodotto) la rapportiamo alla spesa necessaria per ottenere quell’azione.

In questo modo abbiamo un’idea più chiara di quanto costi (mediamente) vendere un prodotto ad una persona, includendo non solo il costo pubblicitario per acquisire un contatto ma anche quelli necessari per portarlo verso un acquisto. Pensiamo all’impegno necessario per condurre campagne email, ammortizzare sconti e promozioni per clienti, programmi fedeltà o azioni di coinvolgimento nelle community online.

CLV (Customer Lifetime Value, CLV) – Esprime il valore del cliente nel tempo. Indica semplicemente quanto vale un cliente nel suo “ciclo di vita”. Quante volte acquista un prodotto presso di voi? E per quanto tempo continua a farlo? Per riuscire a creare un budget di marketing, ed evitare di rimanere troppo storditi dagli esorbitanti costi necessari per creare una sola transazione, occorre ricordare che oggi è conveniente stabilire una relazione di valore con i propri clienti.

Perché conviene a tutti e due. Loro punteranno ad ottenere un trattamento di favore, ma tu potrai contare sulla loro fiducia, ipotizzando che un tuo cliente possa acquistare più volte in un determinato lasso di tempo, trasformandolo in ambasciatore del tuo brand. Tendenzialmente le azioni di promozione su un contatto già acquisito sono meno costose e più efficaci rispetto ad un contatto nuovo.

In questo contesto e per il mondo E-commerce è molto utile l’analisi RFM: segmentare e valutare i clienti per Recency – quanto è recente l’ultimo acquisto? Frequency: con quale frequenza acquista? Monetary value: quanto spende quando acquista?

CR o Conversion Rate – ovvero il tasso di conversione, è il numero di visitatori unici in un canale che ha compiuto un’azione definita come obiettivo. Per esempio, nel marketing digitale possiamo definire che ci sia stata una conversione quando un visitatore arrivato su una pagina che parla di un evento ha compiuto l’azione necessaria alla partecipazione.

Visto che il riferimento dall’azione che consideriamo di valore è imprenscindibile, è sempre meglio controllare a cosa si riferisce. Inoltre, è importante categorizzare più azioni di valore su un business online e parlare quindi di micro-conversioni e macro-conversioni.

In questo modo possiamo discriminare, in assenza di una macro conversione (nessuno visitatore ha comprato), quali siano stati i mezzi che ci hanno portato una visita con diverse azioni che possiamo definire comunque di valore (aggiunta al carrello, approfondimento della scheda prodotto, etc.) rispetto al visitatore che non ha fatto proprio nessuna interazione.

E tutti gli altri indicatori?

Come ho riassunto negli elenchi precedenti, esistono molti altri indicatori, ma richiedono un livello di approfondimento superiore e un contesto fatto da decine di altre valutazioni.

Se sei un amministratore, è facile pensare che tu sia una persona impegnata in tutti gli altri aspetti della tua azienda.

Preferisco quindi ribadire: non valutare i risultati di un singolo post sulla pagina Facebook, ma apriti ad una visione trimestrale e chiediti piuttosto: qual è il ROI sul canale Facebook? Potresti ritrovarti in una prospettiva molto, molto diversa.

Come monitorare i KPI nel digital marketing.

Tutti gli strumenti di web analytics ti vengono in aiuto. Il più diffuso/famoso è sicuramente Google Analytics. È gratuito, potente, affidabile ed integrato. Non è il migliore, ma se stai leggendo questo articolo, significa che probabilmente sei all’inizio di un percorso strategico (livello 1 o 2 del test sul digital marketing di Calibra) e quindi posso tranquillamente consigliarti di iniziare il tuo percorso di monitoring su Google Analytics.

Integralo sul tuo website e imposta un piano di monitoraggio. (Se non sai come farne uno puoi chiedermi aiuto) In linea di massima posso indicarti, le macro attività che dovresti compiere:

  1. Identifica le azioni di valore sul tuo sito (micro e macro conversioni)
  2. Configura le azioni che hai identificato come obiettivi su Google Analytics
  3. Crea dei report personalizzati con i KPI che ho elencato sopra
  4. Imposta un invio automatico via mail ogni mese con la comparazione rispetto al mese precedente

Un sistema ancora più moderno è quello offerto da Google Data Studio che permette di creare un vero e proprio sistema di reportistica personalizzata aggiungendo più fonti di dati in ingresso, come Adwords, Analytics ma anche esportazioni manuali da altre fonti. L’idea è quella di comporre un cruscotto aziendale all’interno di un solo strumento uscendo dalla logica del vecchio statico report in PDF.

Se questo tema ti interessa, puoi anche valutare di ottenere la certificazione di Google Analytics. È un percorso relativamente breve, ricco di spunti e permette di capire abbastanza a fondo la tematica. La certificazione è gratis, ma il tuo tempo quasi sicuramente no.

Benchmarking: dopo la misura anche un metro di paragone.

“Sto convertendo bene oppure no?”

“Il volume traffico è buono?”

“L’agenzia che sto pagando per seguirmi sta lavorando bene?” 

Sono le classiche domande che si pongono tutti gli amministratori e manager all’inizio del loro percorso di comunicazione online. Rassegnati: non è possibile dare una risposta a priori perché ci sono troppe variabili in campo. E mi piace dire che un risultato è sempre un lavoro di squadra.

Anche se credi di essere da solo nel tuo business online, pensa a quanti partner ti assistono anche solo per leggere questo articolo: l’affidabilità e la velocità di connessione del tuo ISP, chi ha costruito il tuo computer e il mio, etc.

Esiste una risposta più concreta.

Una funzione di Google Analytics poco chiacchierata è quella relativa al benchmarking. Puoi valutare, inserendo alcuni dati che descrivono la categoria del tuo business, il paese  e il tuo volume di traffico, come stanno lavorando i tuoi canali di acquisizione.

Si basa sulla condivisione di informazioni di altri account di Google Analytics. Magari non ti darà una risposta precisa sul conversion rate di aziende come Apple, ma un po’ aiuta  a non fare grossissimi errori di impostazione come portare traffico sul tuo sito esclusivamente a pagamento.

Un’altra opportunità per prendere confidenza con dimensioni e metriche è quella offerta dall’account Google Analytics dimostrativo, che simula uno store online di attrezzatura outdoor. Può esserti utile in attesa di avere un traffico più consistente sul tuo website.

Nella tua azienda, hai un piano di misurazione?

Dopo una visione generale di cosa sono i KPI in una digital strategy e come monitorarli ora mi chiedo: il tuo business online, in tutto questo, dove si trova? Non hai nemmeno un’idea o semplicemente non sai da che parte iniziare? Oppure sono anni che ormai misuri le tue azioni di comunicazione?

Solitamente dai responsabili del digital marketing delle aziende mi sento rispondere “abbiamo Google Analytics!”  come se bastasse lo strumento per avere la situazione sotto controllo.

Capirlo è facile: se pensi di avere la situazione sotto controllo, sapresti dire con precisione qual è il ROI della comunicazione digitale della tua azienda?

Matteo Sorba

Author Matteo Sorba

Mi occupo di branding digitale. Il mio lavoro è quello di coordinare le aziende che attraverso marketing, comunicazione e pubblicità, desiderano differenziarsi nel mercato online.

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